當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌策略與品牌傳播 作者：顧環(huán)宇 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

一、品牌策略與傳播的起源
　　為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經(jīng)營是參與市場競爭的高級形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。
　　首先我們要對傳播概念做一界定。我們所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發(fā)布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內(nèi)涵是：一個企業(yè)或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。
　　第二，我們認(rèn)為在整個企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業(yè)帶來的是更好的提升競爭力的效果。
　　第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是
當(dāng)社會的經(jīng)濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛于海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優(yōu)勢攻城掠地，以及國內(nèi)企業(yè)對核心競爭能力十?dāng)?shù)年來的曲折探索實踐之后，才悟出了品牌競天下的道理。
　　我們簡單地將中國的品牌實踐分成以下三大階段：
　　第一階段，80年代以前，短缺經(jīng)濟的時代否定個體的品牌競爭，僅僅產(chǎn)生了區(qū)域品牌。
　　典型表現(xiàn)：鈕扣式商標(biāo)。
　　在短缺經(jīng)濟時代，幾乎所有的商品都是供不應(yīng)求的。對于消費者來說，能夠買到某種產(chǎn)品、用上某種產(chǎn)品就已經(jīng)很好了，并不太關(guān)心產(chǎn)品是什么品牌的。那時出現(xiàn)的品牌現(xiàn)象是區(qū)域性品牌，比如：在上海，輕工業(yè)比較發(fā)達，發(fā)展也比較早，大家對上海貨普遍認(rèn)為是比較好的。只要是這個區(qū)域里的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品我們普遍都會認(rèn)為是好品牌，是較高層次的品牌。
　　鈕扣式商標(biāo)是那個時代品牌意識的典型表現(xiàn)。舉個例子，當(dāng)時的銷售環(huán)境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺與消費者之間的距離假定是2米，那么商品就要在外包裝上標(biāo)明它是什么。比如四川的牛肉干，一頭牛便占了外包裝90％以上面積的位置。在短缺經(jīng)濟時代，這是要告訴消費者：這是牛肉干。那時的人們也不關(guān)心什么牌子的牛肉，有牛肉賣已經(jīng)很不錯了，所以它的商標(biāo)只占外包裝5％的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為鈕扣式商標(biāo).
　　第二階段，80年代初期至中后期。改革開放帶來了市場環(huán)境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現(xiàn)其綜合優(yōu)勢。典型表現(xiàn)：企業(yè)性質(zhì)劃分品牌檔次。 在那個階段，區(qū)域品牌發(fā)生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區(qū)域性品牌，有些在質(zhì)量方面確實還可以，但大部分是價格低，吸引了當(dāng)時所有較低收入的消費者；其次是在款式進行了很時效性的模仿，以時髦時尚取勝。
　　那時是按企業(yè)的性質(zhì)劃分品牌檔次。在市場上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業(yè)的品牌，不管怎么說國有品牌在質(zhì)量上還是比較突出的；第三檔是集體企業(yè)；第四檔是私營企業(yè)，第五是個體家族企業(yè)甚至是手工作坊。其實這種分法很不科學(xué)，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業(yè)發(fā)展來的。但中國消費者當(dāng)時沒有考慮這個問題，只考慮這樣的一種排序。
　　第三階段，80年代中后期至今。中國企業(yè)窮則思變，對現(xiàn)代市場競爭手段進行了全方位的探索實踐，并最終形成了涌動全國的品牌創(chuàng)造熱潮。典型表現(xiàn)：大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)置身于商海中面對面的慘烈搏殺，競爭手段亦日益升級，并在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)及服務(wù)大戰(zhàn)等幾個階段之后，全面進入品牌競爭的更高境界。 實際上，中國企業(yè)完全擺脫計劃經(jīng)濟而需要為自己的產(chǎn)品找銷路，在要依靠自已的力量去影響消費者的時候，他們經(jīng)過了大概7、8年的時間，見證了所有海外的品牌，怎么樣把他們地盤搶走了，怎么樣把他們的消費者搶走了，他們也在學(xué)習(xí)，也在思考。經(jīng)過一系列的品牌嘗試，最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競爭力的路。
　　二、對營銷傳播策略的過去式分析
　　質(zhì)量、技術(shù)、廣告、價格乃至服務(wù)在不同的階段，曾被國內(nèi)的企業(yè)普遍作為塑造形象的營銷傳播策略，今天有必要對這些缺乏整合及系統(tǒng)性的、較低層次競爭手段的單一運用進行認(rèn)真的回顧與反思。 1、質(zhì)量大戰(zhàn)：
　　A.冰箱事件：20世紀(jì)80年代初，海爾生產(chǎn)線上檢測出了數(shù)十臺不合格冰箱，張瑞敏把全廠職工聚集起來，在廣場上讓員工們親手把這些冰箱砸了。當(dāng)時，電冰箱還是一種非常緊俏的商品，所有的不合格或是次品，可以優(yōu)惠給職工，這成為當(dāng)時職工的一種福利，但他把這個福利砸掉了，在這方面，海爾傳達這樣一種信息：我毀掉了我有價值的商品為的是對消費者負(fù)責(zé)，其他出廠的產(chǎn)品完全是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。當(dāng)時在冰箱領(lǐng)域乃至更多的中國企業(yè)一直有這么一種宣傳方式，并以此來提升品牌形象。
　　B.準(zhǔn)入制度：砸不合格冰箱的事已經(jīng)過去十多年了，以現(xiàn)在的目光衡量它，你會發(fā)現(xiàn)這是很可笑的事。因為現(xiàn)在我們?nèi)ド虉鲑徏译姷拈_箱合格率幾乎達到100％。在今年3月份公布的50幾個家電免檢產(chǎn)品，之所以能達到免檢是因為他們已經(jīng)連續(xù)3年的合格率100％了。在這種情況下，質(zhì)量已經(jīng)變成了市場準(zhǔn)入制度。如果你能生產(chǎn)出不合格的產(chǎn)品而且批量的話，你的企業(yè)應(yīng)該倒閉，根本沒有理由參加市場競爭，更不要提能傳播品牌了。
　　C.禍傳千里：現(xiàn)在來講，如果企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，不用你自己宣傳它，現(xiàn)代的各類傳播媒介是如此發(fā)達，所有信息會以最快的速度傳到世界各個角落�？煽诳蓸窔W洲中毒事件，歐洲四國奶粉的二惡英事件、三菱的制動事件，日航服務(wù)質(zhì)量的事件等等都是一瞬間便禍傳千里的，質(zhì)量問題今天已成為品牌有可能面臨的最大的潛在危機。
　　D.危機公關(guān)：在今天看來，很多與質(zhì)量有關(guān)的營銷傳播實際上都是在進行危機公關(guān)；當(dāng)我們的競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)與我們自己的越來越趨向于同質(zhì)化的時候，質(zhì)量的傳播顯然并非塑造品牌的最好話題。
　　2、技術(shù)大戰(zhàn)
　A.分貝之爭：前幾年的一個夏天，幾個空調(diào)品牌在中央電視臺黃金段位的廣告產(chǎn)生了技術(shù)的比較。一個說我是冷靜星，噪音只有34.2分貝，緊接著另一個說我叫冷靜王，噪音只有33分貝，接下來海爾空調(diào)也廣而告之它的空調(diào)的噪音——只有26分貝……所有廠家公布的噪音分貝是在它最低工作運轉(zhuǎn)狀態(tài)下產(chǎn)生的噪音，而不是最高狀態(tài)下的，但更重要的是通過這種現(xiàn)象的比較，我們可看到單純地講技術(shù)對于企業(yè)的形象、對于它品牌的傳播會帶來的影響：1.在現(xiàn)在社會，企業(yè)的競爭，技術(shù)的領(lǐng)先不可能是長期的，因為技術(shù)的同質(zhì)化同樣是難以避免的，你能產(chǎn)出低噪音的產(chǎn)品，你的競爭對手很快也會達到這點。在這種情況下如我們單純強調(diào)技術(shù)，而且把它推而廣之的話很可能將自己的廣告費變成你企業(yè)競爭對手的廣告費。明顯地給人家提供了一個對比廣告的機會，就算是你的反映很快，會非�？斓匕涯愕膹V告撤下去，也已在消費者當(dāng)中形成了影響。2.當(dāng)所有的品牌形象，企業(yè)形象，產(chǎn)品形象都以數(shù)字來說話，消費者是很難記得住。在去年和今年有過的一些冰箱廣告中，他們幾乎都在強調(diào)一個省電的問題。某某冰箱轉(zhuǎn)一個月多少度電，另一個品牌的冰箱轉(zhuǎn)一個月又用多少度電等等，他們的廣告里肯定都提到了，但很少有人能費心費力地去記住，這就產(chǎn)生了一種非常模糊的傳播效果。那這些廣告費都花到哪兒去了，他們想傳達什么信息？他們想傳達信息的目的達到了嗎？我想沒有。
　　B.安靜體驗：在這種情況下，把具體的技術(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一種描述似乎更有助于傳播品牌。伊萊克斯的一個廣告就是這樣：老冰箱的噪音使得魚缸里的魚也翻來覆去，嬰兒在哭鬧，大人也睡不著，但換了伊萊克斯的新冰箱后，家里變得非常地安靜，放在冰箱上的魚缸里的水都很靜。廣告語是″真真正正，安安靜靜，伊萊克斯新靜界冰箱″，這個廣告基本上已經(jīng)拋棄了數(shù)字，傳達的只是品牌所帶來的一種先進性，比單純的數(shù)字傳播帶來更好的效果。
　　C.反客為主：單純的宣傳技術(shù)產(chǎn)生的最大問題在于塑造品牌的效率降低了。貝貝佳和英姿帶是保健書包的兩個品牌。最早貝貝佳只是英姿帶在天津的總代理，但貝貝佳的品牌地位和形象及市場份額如今卻高于英姿帶。其中很重要的原因，是英姿帶的廣告更偏重于傳達他們產(chǎn)品的保健信息，怎么影響脊柱、怎么矯正姿勢等等，而貝貝佳的廣告卻是青春美少女、滑板、立交橋、大都市等等，他反映的是在現(xiàn)代社會當(dāng)中青春的少男少女應(yīng)該用這種產(chǎn)品，它突出的是整體品牌形象，達到了很好的效果。
　　3、廣告大戰(zhàn)：
　　A.走火入魔；在一段時間里�煵糠制髽I(yè)不冷靜也不謹(jǐn)慎地把自己全部的品牌傳播經(jīng)費投入到一個媒體的黃金段上，把自己的品牌傳播策略變成了自古華山一條路，那傳播的風(fēng)險是必然的。而現(xiàn)在又產(chǎn)生了不是一個企業(yè)，而是一個行業(yè)一類產(chǎn)品在所有媒體所有黃金段鋪天蓋地的宣傳，走火入魔到恨不得讓所有的消費者倒胃口！比如：這個月大家齊心協(xié)力補鈣，下個月大家齊心協(xié)力補血，再下個月大家齊心協(xié)力做保暖內(nèi)衣，好像在競爭中只有這種廣告也唯有這種廣告能夠提升品牌，提升企業(yè)的競爭策略。雖然標(biāo)王過去了，但標(biāo)王現(xiàn)象并沒有終止，還一直存在著。
　　B.猛藥填鴨：在早期的大眾傳播理論中有一個很著名的理論叫槍彈論。它認(rèn)為所有接受信息的人，無論電視觀眾、廣播聽眾、報刊讀者，完全是被動接受信息，任何一條信息的發(fā)出都可以象子彈一樣擊中受眾，使其完全地接受。只要將信息發(fā)布出去別人就該看到、收到，并相信�，F(xiàn)在的很多企業(yè)，還在單純地以此為信條來制定自己的營銷傳播策略。
　C.形象使者：在幾年前，一個企業(yè)在選擇形象使者時還考慮他的品牌是什么，他的消費群體是什么，他的品牌文化是什么時，他的形象代言人和他的企業(yè)、企業(yè)文化和他的產(chǎn)品及他的消費群體是不是符合的問題，而今天在這一領(lǐng)域已經(jīng)很少理性可言了，也就是說，理論上比較成熟的東西走到了非理性。形象使者是否能成為高效傳播品牌的中介，被簡單地理解為標(biāo)準(zhǔn)只是知名度夠高就可以，不再說對自己的品牌有哪些推薦作用，也不在乎這個人的知名度會不會蓋過這個品牌。
　　4、價格大戰(zhàn)：
　　A.強敵的曙光：家電是很明顯的例子：我們曾經(jīng)把人家趕跑了，但人家又回來了。所有外國企業(yè)看到：原來你已經(jīng)只能靠價格來拼了。
　　B.落后者的節(jié)日：什么是自毀長城？就是僅僅打價格戰(zhàn)。所有的宣傳導(dǎo)向?qū)ο�費者的影響只有一條：誰的價格低。把所有以前在品牌形象提升的投入、把所有以前力圖區(qū)分競爭對手的投入都變成了只比較價格。這對于落后者來說很高興，他的競爭成本變得很低了，因為以前他沒有投入那么多，由此而成本更低。
　　C.消費者的動搖：對于消費者來說，由于你的產(chǎn)品在價格上的不斷變化，使得消費者對你的品牌信譽產(chǎn)生動搖。
　　5、服務(wù)大戰(zhàn)：
　　A.強迫的服務(wù)：一個企業(yè)，一個品牌對消費群體進行影響的時候，如果強調(diào)服務(wù)，我們應(yīng)該承認(rèn)是一件好事，但強迫性的服務(wù)出現(xiàn)在你的企業(yè)里和很多規(guī)定里時，傳達給消費者的信息能不能產(chǎn)生一種變通，達到一種什么樣的效果很重要。
　　B.有限的服務(wù)：我們所指的是一種硬件服務(wù)。一個是時間，另一個是距離。這種硬件的服務(wù)產(chǎn)生最關(guān)鍵是投入產(chǎn)出的問題，也是效率問題。我們講品牌策略和品牌傳播時是希望講一個企業(yè)怎樣提高效率來做品牌，怎樣通過品牌效率來獲得最大收益。所有有限服務(wù)、硬件服務(wù)如果單純?nèi)ケ绕匆粋�時間、一個距離，這是很有限的。
　　C.無限的服務(wù)：我們在做一個品牌時，最應(yīng)該強調(diào)的是這一點，也恰恰是很多人做不到的。他意味著一個企業(yè)如何向消費者傳達自己的品牌，他把這種理念、這種文化灌輸給他的每一位員工，如果能達到這一步才有可能作到無限的服務(wù)。
　　三、品牌及傳播的價值體現(xiàn)
　　由高效的傳播體系所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，已不象我們最初研究名牌理論時僅僅知名度、美譽度或忠誠消費那樣簡單，品牌在市場中已能夠體現(xiàn)出諸多現(xiàn)實的、潛在的、無形的、有形的且無可替代的價值，并使擁有者從中獲益匪淺。
　　四、對營銷傳播策略的進行時分析
　　在現(xiàn)階段，中國企業(yè)的品牌策略及營銷傳播普遍進入了一個明確的停滯期，遭遇到了成長的煩惱。
　　營銷傳播五大怪異現(xiàn)象：狂降、惡炒、亂轟、漫罵、阻擊；營銷傳播蒼白乏術(shù)成因：制度環(huán)境、競爭環(huán)境、求生心態(tài)、暴力傾向、難耐寂寞；
　　要解決長期遺留及現(xiàn)時存在的競爭難題，我們必須更深入地理解品牌策略傳播的科學(xué)高效體系，堅持走高層次競爭之路。
　　五、品牌策略傳播的要素構(gòu)成
　　為了發(fā)掘品牌價值這一巨大的利益源泉，眾多現(xiàn)代企業(yè)無不對品牌資產(chǎn)進行長期而艱辛地培育呵護，使得在今天的市場中，品牌的傳播與提升成為大多數(shù)企業(yè)最大的競爭投資。于是對于品牌的傳播，我們一直致力于一種高效率的探索，以使企業(yè)的這筆最大投資達到投入產(chǎn)出相對優(yōu)秀的境界。而這就必須全方位研究構(gòu)成品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內(nèi)容，對此四要素相互關(guān)系的深入研究、科學(xué)運用，必然會使品牌傳播這項企業(yè)長期的系統(tǒng)工程達到高效的目標(biāo)。
　　六、品牌策略傳播的主體定位——我是誰
　　1. 基于優(yōu)秀的品牌平臺，向上全力發(fā)展：多種渠道，一個聲音2. 品牌傳播主線的確立3. 成功的典范：海爾的真誠4. 最深的陷阱：名實不符5. 知道自己之所以為自己。
　　七、品牌策略傳播的對象研究——對誰說
　　所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要，切勿對牛彈琴。
　　八、品牌策略傳播的渠道分析——怎么說
　　1. 選擇什么載體說；2. 選擇什么時機說；3. 選擇什么理由說；4. 選擇什么方式說。
　　九、品牌策略傳播的內(nèi)容辨別——說什么
　　1. 滿足愿景2. 凸顯個性3. 趨向時尚4. 剪裁合體


顧環(huán)宇，畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞系，現(xiàn)任新華社中國名牌雜志社《中國名牌》主編，著名品牌營銷專家，創(chuàng)建有品牌力度量理論。多家上市公司及馳名商標(biāo)企業(yè)的品牌管理顧問，其專著《中國品牌營銷全記錄》由廣東經(jīng)濟出版社出版。 通聯(lián)：（100803）北京市宣武門西大街57號 新華社中國名牌雜志社 電話：（010）63071012　 13901080289 E-mail： guhuanyu1@263.net